主题：另类广告

比较广告一般是指企业在广告活动中，把自己的产品与竞争产品，虚拟产品，升级产品与老产品从功能、利益等方面在正当竞争的范围之内进行比较，吸引目标消费群体的注意。而比较广告在《反不正常竞争法》、《广告法》限制以及企业所处的竞争环境中，少有运作成功的。在客观条件的限制下，另类比较广告开始频繁出现，把与自身并无多大联系的产品、行业以及其它事物联系到一起，来衬托自己的产品。事实上，这类广告往往 给消费者留下逻辑不清，诉求混乱的印象。

步步高电子词典推广告其“整体收录”的功能概念，广告语为“英雄不问来路，辞典要看出处”，就属于典型的另类比较广告。其广告诉求原意为：步步高辞典与众不同，是一个非同一般的产品，对于“英雄”来说都可以不问出生、来历，而对于电子辞典来说，则不可以，以求证步步高是最好的，来自步步高的辞典才是好辞典。“英雄”和“辞典”形成了比较，“英雄”映衬了“步步高”。而我们进行逆向推理的话，得出的结论却是让人惊讶的诉求，“辞典要看是否出自步步高”与“英雄不问来路”类推结论为确成为：步步高电子辞典不是“英雄”，用英雄与否去界定一个产品是不准确的，但是“英雄”本身的含义与形象无疑是正面的，步步高电子辞典成为了“非英雄”。在顾客的思维中，会把“非英雄”具象化，可能会联想为“狗熊”、“懦夫”之类，不仅带来大量混乱的传播信息，还给目标受众留下负面诉求，真正得不偿失。

前几年，倍受争议的新飞冰箱广告，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，此语一出，业界一片哗然。新飞的广告和新飞冰箱之间有可比性吗？即使有的话，也必须在“新飞广告做得好”这个条件下成立。既然，新飞广告是一则莫衷一是的广告，那么，则说明新飞广告做得并不怎样，当然新飞冰箱就不会好到哪里去。让人遗憾的是新飞仍然坚持这条广告，一直没有换过，多年的市场销售证实，新飞冰箱的确没有好到哪里去。

以上几则广告，通过是是而非的比较，传达出不知所云的结果，企业要用好比较广告，还得抓做比较广告的精髓，使用文字游戏堆彻的比较广告，在实际传播价值上往往得不偿失。